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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
迈入2026年，椰树用最“泥石流”的方式完成了开年第一波流量KPI——发挂历。
只是这次，网友有点懵逼，不少人期待的那些身材火辣、穿着清凉的“椰树女郎”不见了，挂历的视觉中心，是满屏加粗的大字和椰树企业发展史。
▶ 图源：
徐冬冬更是上演了高难度动作，在经典反手举椰汁pose基础上，还附赠了“站立劈叉”，生动诠释着“每天早晚一杯，白嫩丰满曲线动人”，这代言人太尽职了。
真应了那句“新年新气象”，连被调侃“营销三十年如一日”的椰树也在玩新花样。
只是，看着这保守的画风，很多人还是怀念起了那个大尺度的椰树。
椰树，变保守了
先放一张椰树2024年的新年挂历，对比之下，就能看出来椰树现在的求生欲有多强了。
▶ 图源：小红书
2026年的挂历，尽管祖传的“五彩斑斓黑”还在，word艺术字级排版也没丢，但曾经那些身材火辣、笑容灿烂的“椰树女郎”们集体下岗，只剩下代言人徐冬冬一个人在劈叉打工。
▶ 图源：小红书
整个挂历还有一个直击灵魂的拷问：“谁救活‘椰树’？”
然后内页每一张都在复读同一个故事，即创始人王光兴如何力挽狂澜，把濒临破产的椰树从棺材板里拉出来做成行业老大。
简直是给大众上了一堂“职场顶级马屁课”。
▶ 图源：小红书
这不，非海南ip的网友已经心动了，有人愿意出跑腿费和快递费拿下。
在极简主义流行的当下，椰树的极繁主义确实是一股清流。
网友还为椰树挂历找到了最适合的位置，让它的价值得到最大化发挥。
不过，还是有见多识广的网友表示，椰树现在还是保守了。
椰树这波转型绝不是临时起意。
转折点恐怕就是2024年的新年挂历，因为使用了“用椰汁擦乳”的文案，椰树被罚了40万。官方给出的理由是，“妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚”。
▶ 图源：信用中国网站
罚单一到，先是椰树直播间秒变求生现场，男女主播们全员裹上了防晒衣，裹得亲妈都认不出来。当时就有网友预言，这风迟早要吹到挂历上。”
果然，2025年的挂历，模特们就裹得严实了不少。
▶ 图注：椰树2025年新年挂历
到了2026年，不仅只剩下代言人徐冬冬一人撑场，衣着也更加“贤妻风”。
这么看，椰树似乎在搞一场从外到内的“保守化改造”。
但了解椰树历史的网友都知道，这棵老椰树从来不是省油的灯，它省的是节操。
转型背后的生意经
其实，2024年被罚40万后，椰树集团在官网发了篇《一担心，两不服》，直接开怼“担心企业因此被整垮。”
这种“死猪不怕开水烫”的姿态，很椰树。
▶ 图源：椰树集团官网
但这不妨碍它调整策略。
椰树好像突然开窍了，与其冒着风险挑战监管底线，不如安全地、反复地讲自己的励志故事。
这个故事里有草根逆袭，有坚守传统，有民族品牌情怀，每个点都比“擦边”更政治正确。
转型背后，是椰树面临的真实压力。2023年，椰树全年销售额冲到50亿元，创下历史新高。但好景不长，2024年营收50.06亿元，同比增长只有0.12%。
要知道，椰树从2013年到2020年，营收一直在40亿元左右躺平。直到2021年，靠着直播间“男模女模”的流量密码，才勉强支棱起来。
但流量带来的增长肉眼可见地见顶了。
这种增长乏力在2024年吃了罚单后更加明显。监管对“擦边营销”的容忍度在收紧，而网友对单一套路的审美疲劳也在加剧。
椰树不得不寻找新活路。
于是，“企业家IP”和“企业文化”成了新的财富密码。
2025年下半年，椰树在集团门口就拉起了大红横幅，“椰树破产谁救活”，旁边还有小字“连亏七年破产，派谁都不敢来，王总敢来救活椰树。”
▶ 图源：小红书
如今，这套“老板颂歌文学”现在直接搬进了2026年挂历。
从宣传产品的生理奇效，到歌颂创始人的丰功伟绩，椰树完成了一次从下半身到上半身的“思想升华”。
而从视觉刺激到精神喊话，椰树这波操作属于是换汤不换药，但把锅都给换了。
不变的核心竞争力
话说回来，对于椰树而言，无论营销怎么变，其安身立命的根本从没动摇，就是那罐子椰汁还是那个味儿。
撕开易拉罐，喝到嘴里那股醇厚香甜，是实实在在的。
这是椰树几十年雷打不动的核心竞争力，是所有花里胡哨营销下面最硬的底牌。
另一个不变的核心资产是代言人徐冬冬。
这可能是商业史上最魔幻的代言关系，魔幻到分不清是徐冬冬代言了椰树，还是椰树“夺舍”了徐冬冬。
徐冬冬的社交媒体上，椰树椰汁的出镜率高得离谱，甚至连自己婚礼的指定饮料都是椰树。
▶ 图源：微博@徐冬冬
徐冬冬还特意拍了照片，配文“徐冬冬尹子维婚礼饮料”，开发了新的“持椰树”拍照姿势。
▶ 图源：小红书@徐冬冬
可以说，椰树的品牌形象，通过徐冬冬这个“人形广告牌”，完成了深度绑定，甚至达到了“人货合一”的境界。
所以还是那句话，2026年的椰树挂历看似“改邪归正”，实则“换汤不换药，连锅都没刷”。
它还是那个熟悉的、执拗的、总能整出点动静的椰树。
只要那罐椰汁没变味，只要徐冬冬还在托着那瓶椰汁，这出戏就还能继续演。
38岁的椰树，还在折腾
从“用椰汁擦乳”到“谁救活椰树”，从性感模特到赞美老板，椰树用自己那套逻辑告诉市场，营销无非是看人下菜，风水轮流转。
昨天可以聊身材，今天就能谈情怀，明天说不定又会发明新花样。
这就像你家楼下那个永远在转型的烧烤摊，今天说“健康烧烤”，明天挂“非遗传承”，后天又变成“网红打卡地”，这舆论风向，真不是永远不变的。
但你知道，老板还是那个老板，辣椒面还是那包辣椒面。
椰树就深谙此道，包装可以换，口号可以改，但核心配方绝不能动。毕竟在消费降级的时代，情怀不能当水喝，但椰汁真的可以。
这棵38岁的老椰树，看似在转型，实则依然在用自己的方式折腾。
而消费者，早就习惯了它这副“滚刀肉”德行，骂归骂，买归买，喝归喝。
毕竟，包装再土，广告再俗，架不住它真好喝啊。
最后说句实在话，当别的品牌还在纠结“品牌调性”和“用户心智”时，椰树早就参透了商业的本质：活着就是最大的体面，赚钱就是最好的转型。
至于姿势？椰树用38年证明了一件事，能让你记住的姿势，就是好姿势。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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